777interactive代表取締役/クリエイティブディレクター。武蔵野美術大学、多摩美術大学非常勤講師。博報堂でCMプランナーとして15年間マス広告のクリエイティブに携わった後、1996年博報堂電脳体設立とともにネットクリエイティブの世界へ。2003年に独立し、777interactiveをスタート。広告主の多種多様なコミュニケーション活動をサポートしている。カンヌ、NYADCなどの海外広告賞では受賞者であると同時に審査員も務める。多摩美術大学、武蔵野美術大学などで講師をつとめるほか、「777塾」という私塾を開くなど、後進の育成にも積極的に関わっている。 contact 777 Interactive URL：www.777interactive.jp E-Mail：contact@777interactive.jp

『star！star！star！』 CD:吉岡賢一 (2009)	『star！star！star！』 CD:吉岡賢一 (2009)	HEIWA『LUPIN STEAL -ダイヤを盗みだせ！-』 CD:吉岡賢一 (2008)
GACHAROBO

80年代前半に博報堂に入社し、CM制作の現場に長く身を置き、90年代に入ってからは、インターネットの台頭とともに、「電脳体」「インタラクティブ局」「i-studio」といった主にインターネット広告を制作する部署に参加。日本におけるインターネット広告の創成期からシーンの変遷を見つめ続けてきた福田敏也は、博報堂時代より数々の国際的な広告賞を受賞し、2003年に777 Interactiveを設立し独立に至る。そんな彼が、長いキャリアを通して常に模索してきたことは、「いかにユーザーに新鮮な体験を提供するか？」というただ一点に集約される。自身の「面白さ」の物差しを明確に持ちつつ、その基準に可能な限り柔軟性を持たせる福田のもの作りへのスタンスは、いかにして培われていったのだろうか？

Text：原田優輝


まずは福田さんの経歴について教えてください。

82年に博報堂に入社し、14年間CMを制作していました。その後、インターネットというメディアが広告メディアとしてどう機能するということなどを研究・事業開発していく「電脳体」という部署が96年に立ち上がり、そこに自ら立候補して参加することになりました。それからはずっとインターネット広告の制作をメインフィールドとして、「インタラクティブ局」「HAKUHODO i-studio」の設立などに関わり、2003年に独立することになりました。

当時、インターネットに関わる部署にいち早く手をあげられたのは、やはりそこに大きな魅力や可能性を感じていたからなのですか？

そうですね。ただ、当時はまだ一部の企業がホームページを作り始めていた時代だったので、インターネットで何ができるのかということはそこまで明確には見えていませんでした。以前から僕は、新しい技術やツールが変えていく何かついて興味があったのですが、博報堂に「電脳体」が立ち上がるというその時代、僕を含めそういうことに首をつっこむメンバーは何人か存在していて、お互い意識しあってたんです(笑)。その段階ではまだ、今後のメディアが大きく変わっていくという確信があったわけではなく、単純に新しい仕事を開拓してみたいというノリが大きかったですね。

「電脳体」に入られた当初はどのような仕事をされていたのですか？

始めは本当に手探り状態でした。当時はすでにバナー広告なども始まっていたのですが、この部署では、「どんなバナーが面白いのか？」ということよりも、「そもそもインターネットを通して、人が惹きつける情報の伝え方とは？」というもっと根本的なことを考えることがお題でした。だから、まずアメリカを中心にポピュラーになっていた新サービスや考え方などを徹底的に情報収集／分析した上で、自分たちがやるならどういうアプローチがいいのかということなどを繰り返し話し合っていましたね。

『Bravia Live Color Wall Project』CD:益田準也 (2007／公開終了)

その頃実際に残された作品としてはどのようなものがありますか？

96年から数年間続いた「お年玉付き電子年賀状」を始め、いくつかのサービスを作りました。この頃は「インターフェイスとしてどんなものが新しいのか？」「企業がどういう形で絡むことができるのか？」ということなどを研究しながら、広告モデルを作っていくという段階でした。特に「お年玉付き電子年賀状」は、3年目ぐらいで総利用者数が200万人を超えたのですが、この仕事を通して、ネットユーザーの素晴らしさと怖さの両面を見せられた想いがあります。その他にも、コンテンツの価値を維持することの大変さなど、色々な意味でWebにおけるコミュニケーションを考えていく上での足場固めができたと思います。

それまで手掛けていたCM制作とWeb制作では、考え方や行程に異なる点も多いと思うのですが、始められた当初、何か大きな課題となったことはありましたか？

当時のWeb制作会社と言えば、まだ「広告」という概念がないところがほとんどだったんですね。彼らが考えるシステム的な新しさと、「ユーザーにとって何が響くのか？」をゴールに設定している僕らの間には言わば文化の違いがあり、それが最初に直面した課題でした。始めは(自分たちが)素人だという遠慮があるから、相手に「これがインターネットの考え方だ」と言われると引き下がってしまっていたのですが、結局それでは物事が前に進まないということにある段階で気付きました。それからは、実際に制作に入ってもらう前に、自分たちが「これが良い」と思うものを、ただ企画書を作るだけではなく、自分なりにデザインやインターフェイス、画面遷移などまで一度カタチにして提示し、相手と意識を共有するようにしたんです。

博報堂電脳体時代の作品。上から「お年玉付き電子年賀状」「ペタろう」「ウサペタ」。

その当時の「インターネット的な考え方」とはどういったものだったのですか？

当時はまだダイヤルアップ接続だったので、一番言われていたのはデータの重さの問題でした。でも自分たちとしては、クライアントやユーザーは、インターネット広告も既存の広告の文脈で見るはずなので、回線の都合なんて考慮してくれないだろうし、純粋にわかりやすいか否か、面白いか否かという基準だけで判断をされるだろうという想いがありました。ある種普遍的な命題としてある、「ユーザビリティ」VS.「表現力」という議論がすでに始まっていたんですね。

そうした活動が実を結び、徐々にインターネット広告の需要が増えていったわけですね。

そうですね。その頃には、車やPC関係の企業など、インターネット広告を積極的に導入しようというクライアントさんも出てきていたので、多くのプロジェクトで自分たちが考えていることを実験的にトライさせても頂きました。

『star！star！star！』CD:吉岡賢一 (2009)

その後、博報堂を退社し、777 Interactiveを立ち上げることになったきっかけは？

インタラクティブ局に在籍していた2000年に、カンヌ国際広告祭に審査員として派遣されたのですが、それが重要な契機になりました。それ以前にも、カンヌでどんな作品が賞を穫っているかということに無関心だったわけではないのですが、審査員となるとやはり膨大な数の作品を見るわけです。審査期間中に数百のサイトを見ていくなかで、日本で起こっていることと、海外で起こっていることの大きな違いというものが、自分の中で明確に認識されたんです。

具体的には何が大きな違いだったのでしょうか？

もうすべてにおいてでしたね。アートディレクション／デザインはもちろんですが、それだけではなくプログラミングも含めたすべての面が違っていたし、バナーなどにも、スゴくクリエイティブなものがたくさん存在していました。それを目の当たりにして、それまで自分がやってきたことへの達成感や自信というものが完全にくじかれたし、この世界にはもっと色んな方法論や考え方があるということを痛感しました。そして、「自分はプレイヤーとしてここに来ないとダメだ」という想いを強くしました。その後、2002年にもまた審査員としてカンヌに行ったのですが、その時は自分の作品が金賞を受賞したんです。その頃から、他の海外広告賞でも賞を穫り続けるようになって。その数年間、自分が試行錯誤しながら築き上げていったものが社会的に大きな評価を得るに至った。そこで、今度は会社という大きな組織としてではなく、僕個人が世の中にどういうカタチで求められるのかということを試してみたくなったんです。

その2002年以降、福田さんの中で何か明確につかめたものがあったのですか？

法則やノウハウといった共有できる何かがあるわけではないのですが、自分が「何を新しいと考えるのか」という物差しと基準が明確になってきたのかもしれません。海外の主要なプロダクションやクリエイターが作っている作品に触れた時にも、彼らが「何をしたかったのか？」「何を面白いと感じていたのか？」ということが見えるようになってきたんです。それぞれの作り手には、彼らなりの「新しさの物差し」のようなものが何かしら存在しています。要はそこで「いかに自分なりの面白さの軸を作ることができるか？」ということが大切だと気付いたんです。

ADIDAS『HELLO! RUNNERS MAP』CD:益田準也 (2009)

「新しさ」の基準は人それぞれだと思うのですが、自分が見出した「新しさ」を、多くの人にも「新しい」と感じさせるためのポイントは何かありますか？

そんなに難しい話ではないと思っています。例えば、Webを見る人の多くはプログラムについて詳しいわけではないですし、その部分が新しいかどうかは重要ではありません。もっとシンプルに「こんなの初めてだ」とか「こんなことができるんだ」という子供にも理解できるわかりやすさが大切だと思うし、結局行き着くのはそこしかないんですよね。人間が感情を揺さぶられる時のことを考えてみると、例えば、限りなくキレイなものを見せられた時だったり、ビックリ箱のようなものを開いた時だったりと、話は単純です。そこをシンプルに動かせるアイデアを生み出すしかないんです。

そうした前提があった上で、アイデアを実際の企画に落としこんでいく際に大切にされていることがあれば教えてください。

うーん、難しい質問ですね(笑)。ただ、自分が学生によく伝えているのは、理論的な頭と感性的な頭をうまく自分の内側でコントロールすることの大切さです。広告というのは課題ありきのものなので、前提となるのはあくまでも商品やブランドが持っている課題です。だからこそ、「何のためにそれを作るのか？」ということがスゴく大切です。ただ楽しいだけというだけではやっぱり空しいので、課題をロジカルに整理しながら、同時にそれをどういう表現や体験に置き換えたら面白くなるのかということを並行して考えることが大事です。世の中に、漠然と面白いデザインというのはないし、漠然と面白い企画もない。デザインがカタチになる時には、作り手側には明快にそれが良いという理由が存在しているはずなんです。

では、まずアイデアありきという企画はないのですか？

まったくないとは言いませんが、やはりオファーをもとに考えていくことが多いです。それは広告に携わっている人たちに共通していることかもしれません。仕事の依頼があった時に初めて「これはどういう風に考えたら面白いのか？」と思考していくので、順序としては、与えられたお題がまずあり、それに対して自分の中にある面白いと思うものを繋ぎ合わせていくという流れがほとんどかもしれないですね。

HEIWA『LUPIN STEAL -ダイヤを盗みだせ！-』CD:吉岡賢一 (2008／公開終了)監視カメラによって24時間監視されているダイヤモンドが置かれた部屋に、Webサイトを通じて忍び込み、6桁の暗証番号を入力し、見事ロックを解除できればダイヤモンドを手に入れる事ができるという期間限定のキャンペーンサイト。

与えられた課題と自分の中にある面白さをいかに組み合わせていくかということが重要になってきそうですね。

そうですね。色んな仕事を通じて試行錯誤を繰り返していると、様々なコンテンツやサイトのあり方に触れるじゃないですか。その中で、「時代鮮度があるのは何か？」ということは常に考えるようにしています。それは、ひとつの企画の具体的なアイデアというよりも、もっと広い「視野」の話かもしれない。依頼があった時にはまず、企画としてこれが良いということよりも、大枠の考え方として、こういう伝え方が方向性として合っているんじゃないかというところから入ることは多いですね。

そうした視点で今のインターネット広告を見た時に、どのようなことを感じられますか？

インターネットは基本的に、店、公園、学校、放送局etc…と、リアルワールドにあるあらゆるものが存在する場所です。なので、表現しようと思えばどんなものでもできる。だからこそ作り手は、作るものの目的をきちんと意識することが大切なんです。この数年、その意識はクライアント企業にも明確に意識されるようになってきていると感じます。例えば、僕らの手掛けている仕事の種類というのは、「LUPIN STEAL -ダイヤを盗みだせ！-」(公開終了)のようなサイトから、企業のブランディングまで考えていくコーポレートサイト、さらには「じぶん銀行」という金融ブランドの通帳アプリの企画設計のような仕事まで多様に存在しています。そうなってくると、「面白い」と一言で言っても、それぞれの仕事によってその「面白さ」の軸はまったく違うんですよね。自分たちにとっては、その「面白い」と感じられる軸がたくさんあることが楽しい。どんなに堅い仕事だったとしても、その文脈の中で一番良いもの、使いやすいものとは何かということを考えるだろうし、あまりそこは限定せずに何でも面白がれる会社でありたいと思っています。

最後に、最近トリプルセブン・インタラクティブが手がけられたプロジェクトについて教えてください。

トリプルセブン・インタラクティブの近作としては、昨年12月にスタートした男性化粧品「garra」のプロモーションサイト「star！star！star！」が公開されています。顔写真投稿型の企画なんですが、そのアウトプットコンテンツがかなり細部まで凝った作りになっています。それから、ADIDASのランナーズコンテンツ「HELLO! RUNNERS MAP」も公開されました。これは、Googleマップと連携したランナーズライフを応援するコンテンツになっています。

ADIDAS『HELLO! RUNNERS MAP』CD:益田準也 (2009)