クリエイティブディレクター。メディアにとらわれないハイブリッドなプランニングと、広義な意味での「デザイン」を実践している。アサツー ディ・ケイ(ADK)を経て、2006年7月より、ハイブリッド・クリエイティブエージェンシーGTに所属。NYADC会員。2007年には、東京インタラクティブ・アド・アワード(TIAA)2007でベストクリエーター賞を受賞。ここ２年では、カンヌ国際広告祭で３つの金賞（GOLD LION）を含む７つのライオンを獲得するなど、主要な賞で60以上の受賞を誇る。また、2008年には、クリオ賞にて、プリント・アウトドア・イノベーティブ・インテグレイティッド部門審査員を、カンヌ国際広告祭ではサイバー部門審査員を務めた。代表作として、ソニーウォークマン「 REC YOU.」、マイクロソフトXbox360のインタラクティブOOH 「 BIG SHADOW 」、NIKE iD「NIKE COSPLAY」、ハンゲーム「人生の半分は、ゲームだ。」、ユニクロ「 UNIQLO MARCH 」リアルタイム・インタラクティブ・ドキュメンタリー「LOVE DISTANCE」などがある。また、東京という都市を深く愛している。 contact GT Tel：03-5148-1100 URL： gtinc.jp E-Mail： contact@gtinc.jp

UNIQLO 「UNIQLO MARCH」	ハンゲーム 「人生の半分は、ゲームだ。」	ハンゲーム 「人生の半分は、ゲームだ。」
ハンゲーム 「人生の半分は、ゲームだ。」	ハンゲーム 「人生の半分は、ゲームだ。」	NIKE 「DUNK BATTLE」
NIKE 「DUNK knows.」	NIKE 「DUNK knows.」	NIKE iD 「NIKE iD JASARI」
NIKE iD 「NIKE iD JASARI」	NIKE iD 「NIKE iD JASARI」	NIKE iD 「NIKE iD JASARI」
SONY WALKMAN 「REC YOU. 」	SONY WALKMAN 「REC YOU. 」	SONY WALKMAN 「REC YOU. 」
BIG SHADOW PROJECT	BIG SHADOW PROJECT	BIG SHADOW PROJECT
NIKE_NIKE iD 「 NIKE COSPLAY」	NIKE_NIKE iD 「 NIKE COSPLAY」	NIKE_NIKE iD 「 NIKE COSPLAY」
NIKE_NIKE iD 「 NIKE COSPLAY」	NIKE_NIKE iD 「 NIKE COSPLAY」	NIKE_NIKE iD 「 NIKE COSPLAY」

アキバカルチャーをレペゼンし、国内外で大きな話題を集めた「NIKE COSPLAY」、渋谷の街とWebサイトをリンクさせ、不特定多数の人々を巻き込んだ「 BIG SHADOW 」など、既存のキャンペーンアプローチから解き放たれた斬新な発想を武器に、Webを中心に様々なメディアで活躍するクリエイティブ・ディレクター伊藤直樹。「リミックス」「サンプリング」という文句を後ろ盾にする”ご都合主義”なクリエイターたちとは一線を画す、真にオリジナルなクリエイティブを模索する伊藤が生み出すアイデアは、常に圧倒的な強度を持って、かつてない驚きの体験をもたらしてくれる。そんな彼が、「UNIQLOCK」「 UT LOOP!」など独創性あふれるキャンペーンサイトを次々とリリースするユニクロからの指名を受け、新作「UNIQLO MARCH」を完成させた。

Text：原田優輝


今回リリースされた「UNIQLO MARCH」のお話から聞かせてください。

まず始めに、フランネルシャツのコンテンツをやりたいというオファーを頂いたんです。そこで、「 UNIQLOCK 」に続くような、ユニクロの新しいコミュニケーション・フォーマットを作りたいと考えました。ユニクロの個性を掘り下げていくと、「超合理主義」と「全体と個のバランス」というところに行き着くんです。大量生産体制でありながら、一方で着る側の個性もスゴく大事にしているところがユニクロの大きな特徴なんです。それを手がかりに、表現のアプローチを考えていくにあたって、「整列」や「配列」というキーワードに目をつけました。ユニクロのショップの陳列はとても特徴的だし、「大量生産」という観点からも、工場のライン生産のイメージともリンクしてくると思ったんです。それからは、「整列」「配列」について色々研究していきました。

具体的にはどのようにリサーチしていったのですか？

「整列」や「配列」にまつわる写真集を片っ端から見たり、マスゲームの運動原理を研究したり、「ピタゴラスイッチ」の「アルゴリズムたいそう」などを調べたりしました。その末に行き着いたのが、一列になった人々がただ歩く、という今回の企画です。1.5メートル間隔に整列し、同じテンポで行進しているということが「全体」なのですが、一方で、みんな少しずつズレたりするんです。そのほころびと言うか、人間性の部分が「個」としてあぶり出された時に、人々は共感してくれるのかな、と。

UNIQLO「 UNIQLO MARCH 」コーネリアスの音楽をバックに行進する様々な職業の人々。画面上部のカウンターには、ユーザー本人の”歩行”距離と、全世界のユーザーの累計”歩行”距離が表示されている。しばらく画面を眺めていると、いつしかシチュエーションは移り変わるが、人々は淡々と行進を続けるだけ。ユーザーは、画面下のボタンをクリックし、ズームイン、ズームアウトができ、早送りボタンを押すと、行進者たちは走り出す。さらに、巻き戻しボタンで映像が逆再生、と思いきや、よく見ると実は「後ろ歩き」映像の順再生であることに気付く。ディテールに垣間見える参加者たちの個性が興味深い。また、「JOIN」ボタンから、「UNIQLO MARCH」第2弾のモデルオーディションにも参加可能で、今後も様々な展開が予定されているようだ。

毎回、事前に綿密なリサーチをされるのですか？

僕の場合は、アートディレクターまで兼務することが多いので、とにかく自分が見たことのないビジュアルということは常に考えています。知らないがゆえに飛び込める領域もあると思うんですけど、自分は”ビビり”なので、世の中に存在するものをある程度調べてからじゃないと、「これは今までなかった！」という勇気がないんです(笑)。今回もどうすれば見たことがないものが作れるかということを、あらゆる関連資料を見ながら考えていきました。毎回、そこに費やす労力は大きいかもしれません。今回の「行進」について言うと、斜め上から行進を撮影した映像は、マスゲームや軍事パレードなど、これまでにも結構あるんですね。でも、真横から横長に撮影したものはなかったんです。じゃあ、これなんじゃないか、と。それをインターフェースに落とし込む際のデザインの検証もそうなのですが、ラーメン作りの「仕込み」にあたる作業にはものスゴく時間をかけますね。

「勇気がないから」とおっしゃいましたが、逆にそれだけリサーチすることは勇気のいる作業のような気もします。自分のやりたい表現が、すでに別の人にやられていたということが分かってしまうこともあるかもしれないですし…。

そうですね。ハッキリ言って、この段階が一番苦しいです。毎回白髪が100本くらい増える感じです(笑)。産みの苦しみとはまさにこのことで、アイデアを絞り出している過程は本当にキツいですね。こうして最終的な案に行き着くまでの話を順序立てて説明すれば、わかりやすいかもしれませんが、そこに至るまでの過程で、本当にスゴく悩んでいますからね(笑)。

UNIQLO「 UNIQLO MARCH」

音楽はコーネリアスが手掛けているようですね。

昔から大好きだったんです。小山田(圭吾)さんの音楽って、音数は少ないんだけど、無機的なようで有機的な音楽という印象があったんです。あくまでもWebサイトの音楽になるので、主張しすぎてもいけないし、でも一方でやはり音楽は感情的であるべきだと思うんですね。そういう意味でも、小山田さんはスゴくイメージに合っていたし、無茶を承知でデモをお見せして、お願いしたんです。そうしたら面白がって、引き受けてくれました。スゴくうれしかったですね。彼には、終わりのない音楽を作ってほしいということと、現代の新しい行進曲を作ってほしいということを伝えました。人間が心地良く歩いているように見えるBPMというのがあって、それを元に小山田さんとやりとりをしながら、音楽と行進の理想的なBPMを作っていきました。実際に代々木公園や八王子の公園などに集まって何度も練習しましたね(笑)。

本番の撮影はどのくらいかけてやられたのですか？

2日間ですね。この映像は一切合成ナシで作っているんです。 RED ONE という日本に4台しかない超高解像度のハイビジョンカメラを3台使って撮影し、それをつなぎ合わせています。だから、ズームしても鮮明な映像のクオリティが保たれるんです。測量士さんに計測してもらい、60メートル離れたところにカメラを3台セットして撮影しました。今回は、この撮影手法自体が大きなトライでしたね。

アイデア段階からその辺りの技術的な面も考慮していたのですか？

基本的には、いつも先にアイデアを考えます。技術的に可能かどうかということを最初から考えてしまうと、どうしてもアイデアが弱くなるし、「今の技術があれば、これくらい絶対できるだろう」と高を括って考えていくことが多いかもしれません。今回もアイデア段階から、このような視覚効果はイメージにあったのですが、その時にはまだREDの存在を知らなかった。でも、どこかにそういうカメラがあるだろう、と(笑)。今回は撮影を新津保建秀さんにお願いしたのですが、もともと新津保さんは、技術的なことにも明るい方で、メディアアートなども好きなので、アイデアが固まってからは、技術面も滞りなく進めることができました。

UNIQLO「 UNIQLO MARCH 」

新津保さんに関しても、伊藤さんがもともと好きな写真家だったのですか？

そうですね。あと、今回のもうひとつのポイントは、新津保さん曰く「FLVテレシネ」というものにトライしたことです。普通、映像にはテレシネという概念があって、それをした上で納品というのが通常の流れなんです。でも、今回はアウトプットがブラウザー上になるので、映像はすべて FLV に書き出されるわけで、本来そこにテレシネもヘッタクレもないんです(笑)。でも、それでは新津保さんの良さが活きないと思ったので、FLVに書き出す段階まで新津保さんについてもらって、色合いを確認してもらいました。REDで撮った映像を書き出すのにはものスゴく時間がかかることもあり、相当な労力を費やしましたね。

そこまでしても実現させたかったのですね。

そうですね。だって、自分で触っていても気持ち良いですもん(笑)。「なんだこれ！」って(笑)。今回は「終わらない行進」というテーマで、延々と人が歩いているという新しい広告のフォーマットが作りたかった。ゆくゆくユニクロの海外の店舗が増えてきた時には、外国人にもJOINしてもらって、行進がどんどん伸びていくようなことになったら良いなと思っています。あと、間もなく、Googleマップをバーチャルで練り歩く「TOKYO MARCH」という企画もスタートする予定です。

SONY WALKMAN「 REC YOU.」

「UNIQLOCK」などもそうでしたが、Webキャンペーンのコンテンツでありながら、「普遍性」「永続性」を持たせたフォーマット作りというのは今後の重要なポイントなのでしょうか？

そうですね。既存の広告キャンペーンは、せいぜい2ヶ月とかで終わってしまうものがほとんどだったのですが、Webにはそうしたスタイルを変えてしまう力があると思うんですね。だから、「UNIQLO MARCH」にしても、たとえフランネルシャツが売り切れたとしても、またその次の服を着た人たちがJOINしてくれればいいんです。

そうした可能性を持ちながらも、一方で一般ユーザーの接触率が低いというWebキャンペーンの限界を指摘する声も聞こえ始めています。

確かに、普段の生活でWebを使うとなると、Googleや Yahoo!で地図や路線を調べたりということがほとんどだと思います。でも、それはある意味テレビ以外のすべてのメディアに言えることですよね。基本的に僕らは、より多くの人に見てもらうということを夢見て作るしかないと思ってます。ただひとつ言えるのは、そういう問題があるからこそ、単にWebコンテンツを作ってアップするということ以外の部分が重要なんですよね。僕は、毎回PR企画もセットで出しています。いかに人を巻き込んで参加したくなる装置を作るかということは予め計算してやっていますね。「UNIQLO MARCH」で言えば、それが「JOIN」だったんです。行進には、「オレも入れて！」という感覚を誘いやすいところがありますからね。そういう見てもらうための仕掛け作りという点では、雑誌の1ページ広告などに比べて、はるかにWebの方がやりやすいですよね。

伊藤さんはWebに限らず、様々なメディアに関わることが多いですが、どのような意識でそれぞれの仕事に取り組まれているのでしょうか？

世の中にクリエイティブ・ディレクターと名乗っている人はたくさんいると思うのですが、本来クリエイティブ・ディレクターというのは、メディアありきで名乗ってはいけない気がしているんです。Webしかできないとか、ポスターしか作れないというのは、その時点で少し違う気がします。そもそもクライアントというのは、こういう商品があって、それをなんとかしてほしいからオファーしてくるわけで、別にWebでやってほしいとか、そういうことが根本にあるわけではないと思うんです。医者に例えるなら、僕は専門医ではなく、総合病院のような存在でありたい。それが一番真摯なあり方だと思うんです。だから、普段からフラットに何でもできるようにしていたいというのはありますね。

NIKE iD 「 NIKE COSPLAY 」

伊藤さんは広告代理店のADK出身ですが、バックグラウンドについてお話を聞かせてください。

大学時代に映画研究会に入っていて、映像を作っていたんです。その頃にちょうどインターネットが実験レベルで始まっていて、学校の図書館で使えたんですね。そこで衝撃を受けて、映像をやっていることもあったので、自分でお金を貯めてMacを買って、ビデオカメラも一番良いヤツを買って、映像を撮ったり、ネットに繋いだりして、色々やり出したんです。それが学生の終わり頃で、当時「WIRED」という雑誌があって、それを読みながら、「これからはサイバーの世界が来る！」、と(笑)。そこで新しい映像表現を生み出しながら、インタラクティブなこともできる分野ということで、広告代理店に入ったんです。

「インタラクティブ」と「映像」の2つの要素が伊藤さんのルーツになっているのですね。

そうですね。あと、僕は元々体育会系で、身体的な表現にもスゴく興味がありました。例えば「BIG SHADOW」のような身体を使った影遊びはまさにその延長ですよね。今回の「UNIALO MARCH」にしても、画面の中にたくさんの人がうごめいている感じを演出したかった。昔から、池に石を投げて、波紋が生じるという現象とかが大好きだったんです。それは、身体的であると同時に、「インタラクティブ」でもありますよね。そういうものに魅かれている自分に気付いた時、自由になれましたね。自分は、Webに興味があるんじゃなくて、インタラクティブに興味があるんだ、と。だから、メディアアートも大好きですし、街中に何かを設置して、人々に驚きを与えたりすることも好きなんです。

BIG SHADOW

広告表現においては、人々の反応の結果を想定することは必要不可欠ですよね。

そうですね。キャンペーンをやる時に、人々がどんな反応をして、どっちに行って…、などという導線設計はスゴくシュミレーションしますね。広告キャンペーンは、遊園地にあるマップなんかに近いところがあると思っています。一日券を買って入り口から入ってきた人たちが、どこでご飯を食べて、どこで遊んで…というお楽しみコンテンツを色んなメディアで用意する。その導線作りがキャンペーンなんだなと。

人を楽しませたいというサービス精神も強そうですね。

それはかなりありますね(笑)。広告は、与えられた課題をクリアして、クライアントがハッピーになることが第一目的。でも、それを達成するための手段は、社会にとって必要なものじゃないとダメだと思っています。特に、インタラクティブな仕掛けの場合は、いかに新しい体験を提供できるかということがポイントだと思っています。

一方で、大衆に向けた表現である広告は、かつてない体験を作り出した上で、それを受け入れてもらわなくてはいけない。そのさじ加減が難しいようにも思います。

確かにその通りですね。僕は海外に行くと、必ず美術館を回るのですが、それが源泉になっているところがあります。見たことのないものでとてもカッコ良いんだけど、広告としては機能しないというものが、モダンアートには結構あります。だから、自分は「この辺を狙えば広告として機能するんじゃないか」というさじ加減を大切にしています。そのためにも、硬派なものから軟派なものまで、両方に触れながら落としどころを調整しているつもりです。かつて見たことがなくて、かつ大衆性があるというあり方が一番カッコいい気がするんです。例えば、イチローみたいに、大リーグというメジャーな世界で生きているにも関わらず、あのサムライみたいな打ち方！(笑) あれこそが一番カッコ良いと思うし、そういうハイブリッドなものを作っていきたいですね。

ハンゲーム「人生の半分は、ゲームだ。」