PROFILE 79年神戸生まれ。東京都在住。06年にspfdesign Inc.設立。カンヌ国際広告祭、ニューヨークADC、D&AD Awards、グッドデザイン賞などを含む国内外の受賞多数。東京インタラクティブ・アド・アワード、Yahoo! JAPANインターネットクリエイティブアワードの審査員を務める。代表作は多田屋、NIKEiD JASARIなど。著書に『Webデザインの「プロだから考えること」』（インプレスジャパン）がある。2007年カンヌ・ヤング・クリエイティブ日本代表、世界2位。「人のこころを動かすウェブサイト」を目指して睡眠時間を削って活動中。 CONTACT .spfdesign URL：spfdesign.com E-Mail：takashi@spfdesign.com

NIKEiD JASARI(2008) http://nike.jp/nike_id/jasari	NIKEiD JASARI http://nike.jp/nike_id/jasari/	Economics -The art of sustainable business-(2007) http://www.eco-ricoh.biz/
Economics -The art of sustainable business-(2007) http://www.eco-ricoh.biz/	Economics -The art of sustainable business-(2007) http://www.eco-ricoh.biz/	(suit)men entertainment(2007) http://www.suit-men.com/
(suit)men entertainment(2007) http://www.suit-men.com/	Stomp Stamp(2007) http://stompstamp.com/	Stomp Stamp(2007) http://stompstamp.com/
Stomp Stamp(2007) http://stompstamp.com/	Stomp Stamp(2007) http://stompstamp.com/	能登乃國 和倉温泉 多田屋(2006) http://tadaya.net/
能登乃國 和倉温泉 多田屋(2006) http://tadaya.net/	能登乃國 和倉温泉 多田屋(2006) http://tadaya.net/	CHRONORHYTHM(2006)
Honda Sweet Mission(2005) http://www.tfm.co.jp/sweet/	Honda Sweet Mission(2005) http://www.tfm.co.jp/sweet/	Honda Sweet Mission(2005) http://www.tfm.co.jp/sweet/
fotologue.jp(2005) http://fotologue.jp/	fotologue.jp(2005) http://fotologue.jp/	MAZDA in Enrope (2004)
MAZDA in Enrope (2004)	MAZDA in Enrope (2004)

広大無限のインターネット荒野を彷徨うユーザーたちが、ひとつのサイトに足を止め、その世界に入りこんでくることは、確率としてはかなり低い。業界では名の知れたクリエイターである鎌田貴史にとっても、その名を知らぬ大多数の一般ユーザーを相手にする必要がある広告サイトにおいては、その条件は同じだろう。いつの間にか“広告メディア”となりつつあるWebというフィールドで、単なる「タウンページ広告」(本人談)に終わらない美しい世界観とユーザービリティを兼ね備える鎌田作品のクオリティは、果たして何に支えられているのだろうか？ その秘密を探るべく、Webデザイン界のトップデザイナーとして、多岐に渡るプロジェクトを手がける彼を取材した。

Text：原田優輝

Webデザインの道に進むようになったきっかけを教えてください。

高校2年生の頃、親にパソコンを買ってもらったんです。ちょうど友達もMACを持っていたこともあり、自分たちでTシャツをデザインするようになったんですね。そのうちに、ホームページというものがあるらしいというのを聞いて、それを使えば世界中に（Tシャツが）売れるんじゃないか、ということで始めたのがきっかけです。結局Tシャツは1枚も売れなかったのですが(笑)、むしろホームページ制作の方が楽しくなってきて、Flashなどにも興味を持ち始めるようになったんです。

Webでの表現がご自身には向いていたのでしょうか？

そうだと思います。Webの作業は色々と細かいじゃないですか。画像を切り貼りしたりすることも性に合っていたんだと思います。それからはホームページで自分の作品を更新する度に、デザイン系ポータルサイトのBBSに書き込んだりするようになりました。当時、d3d2というデザイン会社があったのですが、そこにいた荻野さん(現FICC代表)という方がそれを見て、僕のBBSに書き込みをしてくれたんです。それがきっかけとなり、ミラノ・コレクションに参加している某ブランドの招待状デザインの話を頂いたのが一番初めの仕事です。まだ当時は学生だったのですが。

いきなりかなり大きな仕事を任せられたのですね。

そうですよね(笑)。その時は、荻野さんにディレクションしてもらいながら、必死にやりましたね。その後、東京で一緒に仕事をしようと誘ってもらったのですが、学校卒業間近だった当時は、すでにカナダに1年間留学することが決まっていたので、「1年待ってください」とお願いしたんです。でも、いざ戻ってきて連絡をしてみると、向こうはすっかり忘れていたみたいで(笑)。でも、結局お世話になることとなり、しばらくしてからはWebデザインを専門に手がけるようになりました。

Factoral Dots for null(2005)

その間も個人作品は作り続けていたのですか？

特に留学していた時期には、週末になるとメシも食わずにひたすら作品作りに没頭していました。あの頃の創作意欲はスゴいものがありましたね(笑）。

その時期にそれだけ没頭できるものに出会えたことは大きいですよね。以前からデザインやアートなどに興味はあったのですか？

美術や図工などは好きでしたが、デザイナーという職業はまったく意識していなかったですね。でも、今思い返してみると、小学1年生の頃から、自作の迷路を友達にやらせて楽しんだり、友人とドラゴンボールの絵を描いたりして遊んでいましたね。迷路なんかは幼稚園の頃から描いていて、当時にしてはかなり高度なものだったと思いますよ(笑)。高専に入ってからは、バス釣りをするようになったのですが、当時所属していたラグビー部の仲間とチームを作り、好きなメーカーのロゴのパロディを作ったりもしました。

ラグビーをやられていたのですか？ ちょっと意外な感じですね(笑)。

そうなんですよ。部活から帰ったら、電話回線でネットにつないで作品を作っていましたね。当時の作品は、色使いなども含め、割と女性的な感じが強かったので、初めて会った人にはちょっとビックリされるというか、ガッカリされるというか…(笑)。

Stomp Stamp(2007)

これまでに影響を受けたクリエイターなどはいますか？

実はそういうところはWeb以外の分野においては無知だったんです。今でこそ多少調べて見ていますが、好きな作品があったとしても、誰が作ったものかわからないということはよくあります。変な話ですが、制作者の思想や哲学などにはそこまで興味がなくて、僕にとっては、あくまでもその「作品」が重要なんです。自分が携わっている広告の仕事を考えた時には、そうした観点を持っていたことがむしろプラスに働いていると思います。作品の裏に色々な思想やコンセプトがあるものも素敵だとは思うのですが、広告の場合はそこまで深く理解しようとしてくれる人はいないと考えた方がいいですからね。

確かに鎌田さんの手がけたサイトには、単純に「気持ち良い」「キレイ」などの感覚に浸れるものが多い気がします。

Webの場合は、パっと見たその瞬間に好きか嫌いかを判断されることが多いので、そこでしっかり伝えられるようなサイトを作ろうとは心がけています。瞬間的に面白いと感じてもらえるようなコミュニケーションが好きなんですよね。もちろん面白いだけで内容がないものはダメなので、そのバランスが重要ですが。どんなデザイナーでも一度は悩むと思うんですが、自分が良いと思っているものが必ずしも万人受けするわけではないんです。自分の価値観だけに頼っていても、世の中の人は動かないですからね。

Economics -The art of sustainable business-(2007)

印象に残っている仕事やターニングポイントとなった作品はありますか？

thaの中村勇吾さんたちと一緒に作った「MAZDA」や「fotologue」、自分が初めて一から作り上げた石川県の旅館「多田屋」のサイトなどですかね。独立してからしばらくは、thaのオフィスを間借りしていたのですが、そのきっかけとなったのが「fotologue」の仕事なんです。もちろんお会いする前から勇吾さんのことは知っていましたし、憧れの人だったのですが、artlessの川上俊さんに誘われて行ったパーティで初めて紹介してもらい、その時に「ファンです」と猛アピールして(笑)。しばらくしてからメールを頂き、「MAZDA」の仕事を頼まれました。その時は、勇吾さんのハートをつかむために死ぬ気でがんばりましたね(笑)。

(笑)。多田屋のサイトについてもお話を聞かせてください。一枚の大きなイラストがシームレスにスクロールしていくインターフェイスが印象的な作品ですよね。

一番のターニングポイントはこの仕事かもしれません。当時、イム・ジョンホさんが手がけた白銀屋という旅館のサイトが話題になっていたので、同じ路線で勝負しても勝てないと思い、イラストを押し出したものにしようと漠然と考えていたんです。でも、良いアイデアがなかなか浮かばなくて…。ちょうどその頃に、以前から一緒に仕事をしたいと思っていたイラストレーターのウラタダシさんが新作をWebで公開していて、それが様々な世界観のイラストが横長につながっているもので、「これだ！」と思ったんです。

能登乃國 和倉温泉 多田屋(2006)

このプロジェクトを通して、どのようなことを得ることができましたか？

クライアントと一緒にサイトを作り上げていく感じを体感できたことが大きかったですね。クライアントとクリエイターの間に代理店が入ってくると、どうしても伝言ゲームのようにニュアンスの部分が変わってしまったり、クライアントの考えが見えづらくなるところがある。でも、この時はクライアントと直にやりとりをしながら作っていくことができました。相手はWebに関しては素人なのですが、だからといってこっちに任せきりというわけでもなかったですし、こちらとしてもクライアントや一般ユーザーが喜ぶものを作りたいという気持ちがありますからね。

現在のWebデザインには、「わかる人にわかれば良い」という風潮も多少感じるのですが、先ほどもお話しされていたように、鎌田さんの場合は、それほどWebの知識がないユーザーへの細やかな配慮も感じられます。そのために気をつけているポイントがあれば教えてください。

ほんの一瞬だけユーザーの期待を裏切るようなモーションだったり、スクロールの速度だったり、かなり細かい表現をちょこちょこ仕込んでいます。そういうものがあることで、ユーザーが無意識のうちにそのサイトに入り込んでいけるんじゃないかと思うんです。極端な話、そのサイトを見て、「なんかよくわからないけど良かった」と言われるくらいが理想なんです。それに対して「実は裏で色々細かいことをしているんだよ」とちょっと笑っているような感じというか(笑)。普通だったらすぐ終わるような作業に、時間をかけることで印象が全然変わったりします。その積み重ねにユーザーが反応してくれることも多いですからね。

そうしたユーザーの反応を想像しながらサイトを制作しているのですね。

そうですね。それは単純に、自分がこれまでにサイトを見て感動した時の体験が元になっていると思います。凝りに凝ったものよりも、ちょっとしたところに気が利いていたり、センスが感じられるものに魅かれます。Webの場合は、紙などとは違って時系列があるし、ユーザーの自由度も高いので、考えなくてはいけないことが多岐に渡るのですが、そういう作業は割と得意だと思います。自分の場合は、強烈な「一発芸」のようなものはないのですが、些細なことの積み重ねでなんとなく良かったと思ってもらうのが好きです。かなり地味ですよね(笑)。

NIKEiD JASARI(2008)

近年、Webデザイナーの数が急増し、サイトの数も飛躍的に増えていると思いますが、Webデザインの現状にはどのような印象をお持ちですか？

いろいろありますが、最近のサイトには、ユーザーに委ね過ぎた感のあるものが多い気がします。参加型コンテンツやらCGMやら謳われていますが、広告でこういったスキームを用いる場合、かなり上手いことしないとコンテンツとしてかなり薄っぺらなものになりかねないと思っています。作り手は、能動的に参加してくれる人のことだけを考えがちですが、実際ユーザーはそこまでコンテンツに興味を持ってくれていないと思っているぐらいがちょうどいいと思っています。また、「話題になればいい」とか、「ブームに乗ってればいい」というような発想がベースになっていそうなものも多い気がします。なんというか薄っぺらいというか。偉そうですね（笑）。

そうした状況のなかで、どのようなクリエーションを心がけていますか？

僕が一番怖いのは、せっかく時代がこちらに流れてきているのに、「(Webは)つまらない広告サイトばかりが集まっている場所」というレッテルを貼られてしまうことなんです。確かにWebは、広告するためのメディアとして適していると思うし、需要は減らないとは思うのですが、どうせ作るならユーザーが楽しめたり、感動できるものにしたい。普段あまりネットに触れていない人たちでも、テレビなどを見る時と同じような感覚で楽しめるネット発のエンターテインメントがもっと増えてきてもいいと思っています。

Honda Sweet Mission(2005)

確かに多くのWebクリエイターが制作しているサイトは、企業の広告・キャンペーンサイトがほとんどですよね。

そうなんです。例えば、テレビ番組を制作する時には、「面白いものを作る」という大前提がありますよね。そのコンテンツの力によって、番組の間に入ってくる広告も多くの人に見られ、スポンサーが喜ぶという構図があると思うのですが、Webにはまだそういうものがほとんどありません。企業が広告のためにコンテンツを作るというのは、もちろんひとつのカタチではありますが、ただの広告ツールに終わらないものがもっと増えていけば楽しいと思います。企業側に宣伝したいことがたくさんあるのは当然なのですが、それらは必ずしもユーザーが見たいものではないと思うんです。これからはそれをクリエイター側もしっかり主張していかないといけないと思っています。「広告サイトはノイズ」と捉えられないようにしたいですね。

最後に今後の予定を教えてください。　

携帯電話のスペシャルサイトやスポーツメーカーのプロモーションサイトなどが公開される予定です。