田中耕一郎と河村大馬と中心とした、プロジェクト を、公に（PRO）投げかける（JECT）人(OR)のつながり。Canneゴールド、Oneshowゴールド、TIAAグランプリなど受賞作多数。代表作に、 ダンスと音楽と時計を融合した「UNICLOCK」、世界696人のユニクロスタッフがJUMPでつながる「UNIQLO JUMP」、渋谷の街を舞台にした巨大な影のインスタレーション「BIG SHADOW」などがある。 contact PROJECTOR Inc. Tel：03-5466-3061 URL：www.projector.jp E-Mail：magic[at]projector.jp

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「MIXPLAY」、「UNICLOCK」、「UNIQLO JUMP」など、常に大きな話題を集めるUNIQLOのWebキャンペーン。その斬新なアプローチの数々を生み出すブレインとなっているのが、今回紹介する田中耕一郎と河村大馬によるクリエイティブブティックProjectorだ。その他にも、「BIG SHADOW」や「REC YOU.」など、話題となったWebキャンペーンには、かなりの確率で彼らの名前がクレジットされている。デジタルメディアであるWebの世界にフィジカルな感覚を持ち込み、唯一無二の体験を提供し続ける気鋭ユニットProjectorの田中に話を聞いた。

Text：原田優輝

まず始めに、Web業界でお仕事をするようになったきっかけを教えてください。

最初はCM制作会社に就職して、制作アシスタントみたいなことをしていたんですが、落ちこぼれでどうしようもなかったんです。それで、逃げるように希望を出して、 CM商売の周辺のことをなんでもやるような部署に移ったんですけど、そこにいた上司がCM業界で一世風靡した名物プロデューサーで、新しいもの大好き人間だったんですよ。それでWebが面白いということで、Webの仕事が増えていったんです。小さな部署だったので、企画、進行、演出、営業まですべて自分でやってるうちに、ブランディッド・エンターテインメントとか、エンターテインメント広告と言われていた手法の先駆け的な仕事をいくつか手がけたんですね。02年に日産の「TRUNK」という3話のショートフィルムをインタラクティブに繋いだWebの仕掛けをプロデュースしたあたりから、本腰が入った感じです。

当時のWebキャンペーンとしては、画期的なプロジェクトだったと記憶しています。

「 TRUNK 」では、恐れ多くも映像監督に青山真治さん、ADに浜田武士さん、インタラクティブに中村勇吾さん、オープニングアニメーションにUNIT9という、僕の憧れのクリエイターたちに参加してもらったんです。もう打合せするたびにうれしくて、しんどくて、変なドーパミンが出まくってましたね（笑）。当時は、Web広告というとバナーやスペックまみれのカタログサイトが大半で、そこから抜け出したいと思っていました。だから、Webでしか作れない表現ができるハコをつくることで、クリエイターも参加したくなる状況を企画したんです。あと、Webの外にも出たかったので、イベントとも連動させたんですが、その時に一緒に組んだのが、当時「SOUND REPUBLIC」というイベントのオーガナイザーだった河村大馬だったんです。彼はクライアントがいない状況でゼロから企画をして、クライアントやスタッフを巻き込んでいくスタンスだったのですが、それがとても新鮮だったし、自分の想い描く仕事のスタイルをすでに実践していると感じたんですね。それで、独立する時に、自分と違うスキルを持ちつつ、志向の似た人間と組むことができたら、互いに影響し合えると思い、彼と一緒にProjectorをスタートさせました。

Projectorのおふたりの関係性はどういったものなのですか？

一緒に組むとは言っても、ひとつのプロジェクトを2人で進めていくことはあまりありません。それよりも、例えば面白い映像やクリエイター、プロジェクトなどを紹介し合ったりして、お互いに影響を与えながら、同じ屋号を名乗ってやっているという感じですね。

インタビューに答えてくれたProjector田中耕一郎氏。

Projectorの名前の由来を教えてください。

以前に自分がいたCM業界は、「プロデューサー」とか「ディレクター」とか、名前も役割もハッキリ分かれている感じがしていました。でも本来なら、何かをカタチにするための方法論さえ持っていれば、誰が何をやっても良いわけですよね。自分たちがやろうとしていることを考えた時に、「プロデューサー」とか「プランナー」という肩書きはあまりしっくりこないところがあったので、「プロジェクトをカタチにする人」という意味で、Projectorと名乗ることにしたんです。

確かにProjectorの仕事は、毎回違うスタッフを的確にキャスティングしながら、プロジェクトに取り組んでいる印象があります。

そうですね。「TRUNK」の時もそうだったのですが、元々僕らは、大きなキャンペーンでもフリーランスのスタッフを巻き込んでやることが多かったんです。会社単位で制作するのではなく、プロジェクトごとに面白そうな人たちとつながって、ひとつのカタチを作っていくというのが自分たちのワークスタイルですね。

「BIG SHADOW」やUNIQLO関連のキャンペーンなど、これまでに手がけてきたプロジェクトを見ると、デジタルメディアであるWebの世界に、「身体性」を持ち込んでいるものが多いように感じますが、そのあたりは意識されているのですか？

僕自身はスゴく理屈っぽい人間なのですが、理屈を受け取っても、ほとんど反応しないんですよね。じゃあ何に反応するかというと、たぶんボディに響くものなんです。宮崎駿の映画のテーマやストーリーに共感したと言いながら、実際体ごと感動しているのは、キキがホウキで飛び立つ瞬間だったっていう(笑）。僕はそういう種類の人間だから、企画する時も、理屈から入ったとしても、最後の拠り所は「体」なんでしょうね。

世界5カ国、総勢650人のユニクロスタッフがジャンプする瞬間を捉えた写真や動画を、音楽に合わせ配信したUNIQLO JUMP。YouTube、Flickr、はてななどを使ったプロモーションも話題を集めた。

最近のプロジェクトでは、「UNIQLO JUMP」などもフィジカルなアプローチですよね。

このプロジェクトは、「見ているとジャンプしたくなる」と言ってくれた人が結構多かったのですが、まさにそれを狙っていたんです。Web上で膨大なジャンプのビジュアルを見ているうちに、だんだんそういう感覚が生まれてくる。あるものを通して、自分の意識の中に何かが立ち上がってくるというのは、スゴくフィジカルな体験ですよね。例えば、ジャッキー・チェンの映画を見て、人を蹴りたくなるとか(笑)。スポーツだとサッカーが世界で最も人気があるのは、足でポールをコントロールすることの難しさを誰もが経験しているからこそ、完璧なプレイを見た時に、身体が疼くからだと思うんですね。その感覚って世界共通ですよね。一方で、ネット上の広告的な情報には、フィジカルな切り口を持ったものが意外と少ない。でも、自分が身体的な快感を覚えた時ほどリアクションしたくなるし、その快感って言葉を超えて共有しやすいんだと思う。だから、僕が企画する時によく考えるのは、フィジカルな体験をどう投げかけて、それがどう戻ってきて広がるかっていうシナリオや構造、そして生理なんですね。

そういう意味では、「BIG SHADOW」などは、“フィジカルな体験”が、リアルスペースに飛び出し、リアクションもよりダイレクトに伝わってくる面白い試みだったと言えますね。

そうですね。これは僕は関わっていなくて、河村が参加したプロジェクトなのですが、自分の動きが影になって大きくなるというのは、まさにフィジカルそのものですよね。この話を聞いた時、なんで自分が思いつかなかったんだろう、って地団駄踏みましたよ（笑）。「渋谷」で「“BIG”SHADOW」だったから良かったんでしょうね。ただの「SHADOW」だったら、トランスフォームする楽しさが出ないし、「渋谷」にハメたからイベンチュアルになったと思います。これしかないというアイデアですよね。

ビデオカメラでキャプチャした人の姿をプログラムにより変化させ、その影をプロジェクターで渋谷のビルに投影させるというゲームソフト『Blue Dragon』の屋外型広告キャンペーン「BIG SHADOW」。ユーザーは、現地会場とWebサイトという2つのアプローチで、同プロジェクトに参加した。

このプロジェクトはどういった流れで進んだのですか？

河村から聞いた話ですが、「NIKE COSPLAY」を手がけたGT INCの伊藤さんから話を受けたのがきっかけです。このプロジェクトは、Xboxの『Blue Dragon』というゲームのキャンペーンだったのですが、ゲーム中でも影のモチーフが出てくるんです。そこから「影遊び」というアイデアを伊藤さんが考えて、その実現方法を具体化する段階で、河村がディレクターとして参加しました。

前例のないプロジェクトを手がけることが多いだけに、アイデアが固まった後も、大変な作業が続きそうですね。

相当大変だったみたいですよ。この時も、影を投影させる場所の許可取りや現場での検証など、やることが山積みだったみたいです。でも、そのひとつひとつが、最終的なクオリティを決定付けるから、すべてが大切だし、チームワークの結晶ですよね。僕の場合は、自分に見えているものを超えたいと思っているところがあるので、アートディレクターや映像ディレクターと組んで、彼らが見ている世界に連れていってもらうことが好きなんですね。だから、最終形のイメージをクライアントと握って進めることはまずしません。提案段階では、絵は描かずに言葉で説明することがほとんどですね。アイデアの骨格やキャンペーンの転がし方をこちらでしっかり固めて、ビジュアルの方向性などは、それを実現してくれるクリエイターたちと一緒に考えていきます。「UNIQLOCK」のようなプロジェクトも、ひとりでは絶対にたどり着けない世界に行けましたからね。

「UNIQLOCK」には、映像監督の児玉裕一さん、ミュージシャンのFantastic Plastic Machineらが参加していましたね。

2人とも素晴らしかったですね。でも、Web開発チームの視点も含め、たくさんの作り手の視点が溶け合って、UNIQLOCKというひとつの体験が作れたのだと思います。僕の役割は、クライアントにとっても、作り手にとっても、ユーザーにとっても、刺激的なお題を設定すること。そして、全体の軸がブレないかを確認しつつ、クリエイターの視点を引き出していく。もちろんクライアントの意見も汲み取っていく。そして、最後の出口を見出していく。そうやってプロジェクト全般にコミットしながら、全体を方向付けていく感じです。実際それができているかは別の話ですが（笑）。表現についての共通のお題は、「ダンス映像」「音楽」「インターフェイス」。つまり体験するものすべてが、秒のリズムを刻んだ表現になっているということです。全部というのは結構大変なんですけど、徹底しましたね。結果的には、全体の整合感が出せたと思います。

ダンサーたちが時報に合わせてダンスするUNIQLOCK。映像監督に児玉裕一、音楽にFantastic Plastic Machineを迎えたこの作品は、ブログパーツ、ワールドマップなどへと展開され、国内外で大きな話題を集めた。

UNIQLOCKのアイデアはどのようにして発想されたのですか？

「MIX PLAY」の時に、音楽とダンスをシンクロさせた映像をYou Tubeに上げたら、90万以上ヒットして、ブログでも結構話題になったんですね。それで今度は、ユニクロ独自のメディアを作れないかと思い、ユニクロから配信してユニクロのサイトに戻ってくる仕組み、つまりブログパーツで何かできないか、というお題を設定しました。そこからブログパーツを色々調ていくと、人気があったのは「時計」「カレンダー」「天気」などのユーティリティが高いものだったんです。でも、その手のツールは便利だけど大概楽しくないんです。そこで、「便利で楽しい」を作る枠組みとして、「時計としての機能と、音楽とダンスをシンクロさせた映像の組み合わせ」という設定をしたんです。

なるほど。かなり論理的にアイデアを詰めていくのですね。

実際は、最後までとっちらかっていますけどね。後で語ると整理しちゃいますよね（笑）。でも、思いつきを話してもクライアントは口説けないし、アイデアの断片だけじゃなくて、アイデアが発展する枠組みが大事だと思うんですね。この時は、「UNIQLOCK」という言葉を思いついた時にいけると感じたんです。この言葉を思いついた後に、Googleで「UNIQLOCK」を検索してみたのですが、検索結果が0件だった。それでビリビリきましたね(笑)。今考えても、この体験とユニクロを結び付けるのは、「UNIQLOCK 」というネーミングしかなかったと思います。次の日には企画書を持っていきましたね。MIXPLAYのおかげで、ユニクロ側もグローバル・プロモーションにおけるWebのポテンシャルを認識してくれていたので、まず、世界中にいる7000万人のブログユーザーをバズ発信者に設定することからスタートしたんです。そして、ブログパーツとして機能する時計という切り口を見つけ、「延々と続くダンスミュージック時計」というアイデアにたどり着き、それを「UNIQLOCK」とネーミングした。そのこと自体がブランド体験にもなるし、延々と再生されるダンス映像は服のプレゼンテーションにもなるという提案をしたんです。「UNIQLOCK」では、ひとつのメディアを作れたと思っているので、今後はこれをさらに進化させていきたいと思っています。広告は、どうしても3ヶ月くらいの単位で消費されていきがちですが、それだと疲弊してしまう。もっと続けられるものを考えていきたいですね。

今後のWeb広告を考える上で、気になっているキーワードがあれば教えてください。

「一回性」ですかね。バレエとかミュージカルなんかを見ていると、やっぱり生の身体表現の伝わり方ってスゴいと感じるんですね。オーディエンスも、その場でしか体験できないことがわかっているから、感覚のスイッチを無意識で開いているし、反応が全然違いますよね。そういう１回こっきりの生々しい体験をWebで実現できるやり方がないかなと考えたりしています。

UNIQLO MIXPLAY